محمدرضا مقیسه
مدیر روابط عمومی شرکت سرمایه گذاری توسعه معادن و فلزات

جالب است بدانید تاکنون بالغ بر 470 تعریف مختلف برای روابط عمومی گردآوری شده است! جامعه‌ روابط عمومی امریکا (PRSA) روابط عمومی را این‌طور تعریف کرده است: «فرایند ارتباطات راهبردی که میان جامعه و سازمان‌ها روابط سودمند دوسویه ایجاد می‌کند».
فارغ از تعاریف، رویکردها و الگوهای مختلف روابط عمومی، پنج نقش عمده را برای روابط عمومی سازمان می توان در نظر گرفت:
1. نقش نمایشی : شامل فعالیت هایی مثل برگزاری مراسم، نمایشگاه، سخنرانی و امثال آن
2. نقش اظهاری: مانند اطلاع رسانی، خبرسازی، تنظیم بیانیه و جوابیه
3. نقش مذاکره ای: شامل کارکردهایی چون گفتگو به منظور حل اختلاف سازمان با مخاطبان
4. نقش مشورتی: فعالیت روابط عمومی به عنوان بخشی از تیم مدیریت سازمان در فرآیند تصمیم گیری
5. نقش تحلیلی: تحقیق و گردآوری اطلاعات و تحلیل آنها برای تصمیم سازی در فرآیند مدیریت

از سال 1327 که اولین روابط عمومی ایران در ساختار شرکت نفت آنزمان تاسیس شد تا امروز، بیشترین تمرکز فعالیت واحدهای روابط عمومی سازمانها معطوف نقش اول و دوم بوده و در عمل کمتر به نقش های دیگر توجه شده است. در واقع روابط عمومی در کشور ما به اقتضای فرهنگ حاکم و دلخواه مدیران، بیشتر «توجیه گر» بوده تا «تحلیل گر» و بنابراین از الگوی آرمانی روابط عمومی فرسنگها فاصله داشته است. نگاه سازمان به جامعه مخاطب اغلب از بالا به پایین و یکسویه بوده و ارتباطات فاقد عمق و پایایی لازم بوده است.

توجه ویژه به نقش مذاکره ای روابط عمومی مهمترین ویژگی آن را که کارکرد دوسویه است احیا می کند. فضای جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان را در راستای منافع بلندمدت سازمان هموار کرده و نهایتا به ارتقای سرمایه اجتماعی و جلب اعتماد همگانی و همراهی افکار عمومی منجر می شود. سازمانی که مایل به تقویت این نقش در روابط عمومی است باید ابزارها و راههای ارتباطی مخاطبین را با خود هموار ساخته و علاوه بر ارائه پیامها و گفته های خود، شنونده ماهری در برابر خواسته ها و نظرات و بازخوردهای آنان باشد.

همچنین نقش مشورتی روابط عمومی ایجاب می کند مدیران و کارشناسان این حرفه در شکل گیری و اجرای استراتژی های سازمان نقش اساسی ایفا نموده و به پشتوانه تعاملی که با گروههای مختلف مخاطبان دارند مدیران را در اتخاذ بهترین تصمیمات یاری دهند و از سوی دیگر گردش اطلاعات را در لایه های مختلف سازمان امکان پذیر سازند. این امر در صورتی تحقق خواهد یافت که مدیران بالادستی جایگاه مناسبی در ساختار سازمان برای روابط عمومی ها قائل بوده و آنان را مشاور امین و محرم اسرار خود بدانند.

در این میان، نقش تحلیلی روابط عمومی به مراتب از سایر نقش های آن مهم تر است. چرا که ایفای تمام نقش های یاد شده تنها در صورت دریافت، طبقه بندی و تحلیل درست اطلاعات امکان پذیر خواهد بود. دست اندرکاران روابط عمومی برای ایفای نقش های یاد شده باید سطح قابل قبولی از مهارتهای فنی و هنری را دارا بوده و از دانش های متنوعی چون علوم ارتباطات، روانشناسی، جامعه شناسی، مدیریت، علوم سیاسی و ادبیات برخوردار باشند.

سخن آخر اینکه؛ کارکرد روابط عمومی در کشورهای پیشرفته معطوف به جذب سرمایه اجتماعی است نه توجیه و تبلیغ عملکرد سازمان. این رویکرد قبل از هر چیز، یک فرهنگ پذیرفته شده اجتماعی است که منافع درازمدت بسیاری را درپی دارد و روابط عمومی ها تنها سازوکار فنی و عملیاتی را برای بروز آن فراهم می کنند وگرنه تا زمانی که نگاه مدیران نسبت به امر شفافیت و گردش اطلاعات سازمان اصلاح نشود نقش و جایگاه مهم روابط عمومی در کشور ما همچنان مغفول خواهد ماند.